日前,中国汽车工业协会在月度信息发布会上公布了2023年中国汽车年产销数据。在刚刚过去的这一年,中国汽车产销量双双迈过了3000万辆大关,至此中国汽车正式迈进3000万辆新时代。
然而在车市整体持续向好的大背景下,市场竞争却在进一步加剧。包括降价促销、低价上市、疯狂堆料等等一系列事实,让2023年的车市空前“内卷”。
车企们面对这样的状况,究竟是该为了短期效益而“临时起意”般地配合着内卷,还是应该在长期的实践中坚持做难而正确的事?不同的车企给出了不同的应对方式。
与许多为了内卷而内卷的车企不同,一汽奥迪践行“时间沉淀价值”的理念,深耕于长期主义的豪华坚守,在内卷的车市里深刻诠释着自己的品牌追求,不断彰显着百年豪华品牌的力量,在2023年交出了一份“稳中求进”的经营表现。
当下,汽车行业整体进入转型的关键期,不少车企崇尚流量至上,它们只看到了眼前的销量、技术和产品,为了提升短期内的某些“排名”,采用了一些出奇制胜的营销手段和短时布局。
不可否认,这样的操作在某个时间段里确实能够汇集不少的目光,可在短暂的“高光”之后,不仅迅速归于平静,且对整个品牌的建设发展、品牌力的凝聚,并未带来多少实际帮助,车企们渴望的可持续发展更是无从谈起。
要想获得真正的成功,不能一味地只走捷径。深谙此道的一汽奥迪,在2023年里依然选择了坚守长期主义,做难而正确的事。这从一汽奥迪2023年的品牌建设和一系列的“长线”品牌营销案例中,便可见端倪。
不同于许多品牌“突发奇想”式的举办一两场冰雪试驾活动,2023年初的一汽奥迪的“冰雪驾控体验”活动已成功举办了20年,累计为上万名用户开展了专业的冰雪试驾培训。从燃油时代,到去年的“赋电而来”,虽然用于挑战的车型产品在改变,但不变的,是一汽奥迪致力带给用户极致冰雪驾控体验的不懈努力。
比如为满足用户对于个性化高端出行的多元需求,一汽奥迪连续四年举办的“奥迪旅行车双面人生试驾之旅”活动。在这四年里,一汽奥迪带领车主用户持续探索、发现生活的另一种可能性,一同畅享生命的辽阔。
2023年的奥迪旅行车双面人生试驾之旅,还将原来的双城双线升级为了三城双线双重体验,既彰显了奥迪旅行车所倡导的多元生活方式,又让用户亲身感受到品牌过去、现在和未来在旅行车赛道上一以贯之的信仰坚守。
又比如为了唤醒人们对于探寻极境的渴望,打开不断开拓人生边界的大门,去年一汽奥迪再度起航的“奥迪Q家族极境之旅”。Q家族里的两款旗舰豪华SUV车型2023款奥迪Q7、Q8在极境环境下,不仅向用户展现出了其不凡的硬实力,在无尽沙漠和茫茫戈壁中那无法掩盖不断突破的进取之心。而当面对无数的未知和迷茫时,更呈现出了其指引“进取者”们不断向前的持续引领态度。
除了上述占领用户心智的长线布局之外,去年一汽奥迪还通过带给用户一系列的高价值豪华体验,从而在品牌文化传播、品牌调性呈现方面,建树颇丰。
为了体现品牌的高价值传播,奥迪车队RS Q e-tron再度征服达喀尔拉力赛,用赛事成绩彰显了其技术实力,邀请奥迪e-tron GT全球大使&奥迪英杰汇型格赋电先锋谢霆锋、奥迪英杰汇环保律动大使张钧甯,一同探访奥迪德国工厂,通过屏幕让大家感受到了奥迪对高端品质的热衷与坚守。
更加值得一提的是,一汽奥迪还携手马未都、刘德华、张亚东等名人打造贯穿线上线下的奥迪英杰大师班IP,通过线上知识分享与线下实景课结合的形式,为公众与车主带来思想启迪,拉近了品牌、产品与用户之间的距离。
为了带给用户全新的豪华体验,奥迪S4 Avant联合影石Insta360跨界探索热血山系之旅,新奥迪Q3家族在上海街头打造了“来晒街区”,一汽奥迪更于去年的平安夜当晚,在广州K11购物艺术中心,开启了让人热血沸腾的RS城市赛道4.0“地下赛道”。
这些贯穿2023年一整年的高价值豪华体验与营销IP,不仅深刻诠释了奥迪坚守的品牌精神,凸显了其用长期主义塑造出来的新时代真正豪华,也为一众豪华品牌持续赋能用户形象升级,探索豪华价值内涵,提供了一份可以参考但着实很难模仿、全盘照搬的样本案例。
坚守长期主义,做难而正确的事,让一汽奥迪在2023年卷出了不一样,卷出了新的高度。在已然开启的2024年,一汽奥迪并不打算就此停下脚步,其将继续秉持“执中守正”的理念,致力于高质量可持续发展,深耕于长期主义的豪华坚守,致远于百年豪华价值理念。
事实上,从率先开启中国豪华车市场,到如今在华已突破850万用户基盘,成为国内第一个、且是唯一一个达到这一里程碑成就的豪华汽车品牌,奥迪入华35年来始终坚持品牌高质量可持续发展。而作为奥迪品牌115周年的2024年,一汽奥迪仍将坚持这一品牌理念,同时持续深耕品牌建设,致力于长期主义的坚守。
根据规划,未来三年“执中守正”是一汽奥迪的发展基调,将重点发力营销与产品两个方面,具体到2024年将会从产品、品牌、运营效力和内部管理方面开展落实。
2024年是一汽奥迪产品精进的一年,依托于现有市场的法规要求和产品需求,更环保、更经济节能的产品势必将会更受市场和消费者青睐,无论它是燃油车还是新能源车。而一汽奥迪会将燃油和新能源并重,双线发展持续强化产品竞争力。
燃油车方面,将充分挖掘自身现有产品的优势,比如从年轻客户更喜欢、更多需求的视角,快速推出一些新的彩色外观和内饰搭配,提升对年轻客户和女性客户的吸引力;通过装备价格的调整,进一步提升产品的豪华感和魅力。
新能源方面,将基于奥迪自身的新能源技术,依托最新的平台PPE,包括奥迪A6 e-tron、Q6 e-tron等车型,在2024年将推进生产工作的进度。
根据规划,到2025年,奥迪预计推出30余款电动化车型,其中约20款为纯电动车型,5款车型将实现本土化生产,电动车型销量将占总销售份额的三分之一。为了推进和实现这一电动化产品战略,强大的新能源技术将会是最有力的保障。
为此,2024年一汽奥迪将联动奥迪全球资源,发力PPE技术,全面释放PPE平台及车型的技术优势。此前在广州车展上国内首发亮相,并将在今年推进投产的Q6 e-tron,已将奥迪的电动技术优势展露无遗。
该车在WLTP工况下续航里程超过了600km,搭载的100kWh大容量电池支持第二代800V快充技术,可实现高达270kW的充电功率,仅需30分钟即可从电量10%充至80%,极大减轻了用户的补能焦虑。
不仅如此,2024年奥迪还将通过继续参加达喀尔拉力赛等活动,一方面检验品牌技术实力,赋能量产车型开发,另一方面通过赛事优异成绩彰显电动技术实力。
不久前,奥迪运动车队已经正式开启第三次达喀尔拉力赛征程,最终西班牙组合卡洛斯·塞恩斯/卢卡斯·克鲁兹驾驶着奥迪RS Q e-tron,在行驶约7900公里后以1小时20分钟的领先优势,为奥迪赢得了达喀尔拉力赛的首个冠军。
除了深度挖掘产品优势和深耕新能源技术,一汽奥迪在2024年还将努力实现品牌锐化。为此,一汽奥迪将充分发掘奥迪百年造车的沉淀和稀缺的豪华体验,让更多人了解奥迪和新势力,和其他友商的对比优势。
过去,奥迪以其“科技豪华”的品牌形象深入人心,而当新能源时代来临,如何再次擦亮招牌,进而占领用户心智,成为了一汽奥迪必须解决的问题。事实上,对比新势力,包括奥迪在内的许多豪华品牌仍然有很多客户真正需要、对日常用车也更重要的优势,却没有被用户完全了解。
可见,与用户加强沟通,持续锐化品牌形象有多重要。在2024年,随着更为强大的PPE平台的到来,一汽奥迪将聚焦电动化转型,将奥迪百年豪华品牌的技术底蕴向更多的中国消费者传递,通过强化电动技术沟通,塑造全新技术品牌形象。同时,一汽奥迪还将建立更多的直接触点,通过线上线下的双向互动,实现直达用户。
此外,2024年也是一汽奥迪营销升维的一年。正如一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚在2024一汽-大众新闻年会媒体恳谈会上所言,“2024年一汽奥迪将采取与用户直联的数字化手段,构建直面用户的营销能力。将在拓客方面加大线上和线下的营销投入,推动内部革新创变。”
据悉,一汽奥迪2024年将继续聚焦以用户为核心的品牌营销策略,充分发挥850万最大用户基盘的优势,聚焦电动化传播、高端体验营销、高端平台合作、品牌曝光强化、名人营销&用户形象提升这5大领域深耕细作。
同时,围绕当前营销中存在的突出问题进行改进和改革,把销售公司和经销商看作一个整体,整合资源和政策,提升运营效力,创新管理思路,优化组织架构和运营机制,提升营销服务工作的效果和效率,最大化的发挥奥迪品牌的优势。
不难预计,在2024年这个打基础的年份里,践行“执中守正”的一汽奥迪,将完成大部分变革工作,进一步锐化进取不止的品牌形象,精进个性多元的产品矩阵,构建直面用户的营销能力,打造极致效率的经销模式,为下一个产品周期筑牢底座,积蓄向上发展的力量。
而之于整个行业而言,身处于“后3000万辆”的中国汽车新时代,我们真正需要的,不该是那些只看到眼前销量、技术、产品的“短视”车企,而是需要像一汽奥迪一样,用实际行动坚守长期主义、坚持做难而正确事情、始终践行高质量可持续发展的车企。这既是奥迪入华30多年来所沉淀下来的品牌精神和差异化优势,其实也是所有豪华品牌的未来发展之道。